知識付費的前世今生

2016年是中國新經濟發展比較傳奇的一年，人工智能、VR、大數據、新零售、內容創業等時下仍未退熱的風口行業扎堆進場。

知識付費熱度的變化

 

來源：百度指數

 

同樣以2016年為發展元年的知識付費在經過近兩年的演變，在2018年上半年來到了一個新的發展階段：行業內的平臺開始進入淘汰期。知識付費的下半場將往哪走？

 

一、

知識付費是人民日益增長的物質文化需求的直接產物

知識付費將泛知識的內容產品化并轉換為商業價值，原動力是特定人群的求知提升需求。

知識付費的產業要素及環節

來源：易觀

 

知識付費中的“知識”，涵蓋一切技能、信息，可以看做是“信息付費”，即在信息生產者與消費者之間存在信息差，并且可以通過平臺進行信息溝通和變現，無論這一知識是否可靠、細致或具體。因此，知識付費可作為介于內容變現和線上教育中間的一層。

知識付費的行業定位

來源：行業報告

 

知識付費的主要通道是APP和平臺網站，傳統的線下付費學習從概念上來講不屬于知識付費的范疇。

知識付費的主要類型

來源：行業報告

 

二、

知識付費上半場

目前知識付費領域的內容平臺主要提供專業生產（PGC）或用戶生產（UGC）的內容供消費者購買。其中PGC以得到、喜馬拉雅為代表，平臺參與內容策劃、制作和把關。UGC則主要集中在分答、簡書等平臺，普通用戶也能夠以自身掌握的知識實現變現。

知識付費行業發展情況

來源：華菁證券

 

知識付費目前形成了知乎、在行/分答（再行一點）、得到、喜馬拉雅登四個主力平臺。

四大典型知識付費平臺綜合對比分析

來源：易觀

 

坐擁大量年輕、高學歷、相對高收入的“知識型準中產”用戶的知乎，享受到知識付費風口目前的最大紅利。

2018年知識付費產品排行榜

來源：行業報告

 

三、

知識付費下半場

1

  內容頭部化，IP成主戰場

 

內容頭部趨勢是知識付費領域的關鍵問題。知識較娛樂、資訊等相比，具有更強的專業性和獨一性（即知識在一定范圍內是唯一的），因此頭部效應會更早到來。

優質IP的爭奪

大IP瓜分流量的情況將會比傳統內容更快出現，平臺方爭奪優質IP也會成為未來知識付費領域的主戰場。

新IP制造和打造

知識性網紅的網絡孵化，把線下專業人士轉化包裝為線上知識大V，并通過營銷和推廣進而完成后續知識產品開發。

 

2

  社交化、互動性助推社交平臺與直播平臺入場

 

 

由于IP的特征，知識付費將比傳統意義的在線教育更強調社交化和互動性。

社交化、互動性

知識付費中，個人IP的塑造與內容同等重要，社交媒體成為IP知識平臺外主要傳播渠道，社交媒體粉絲轉化為知識付費訂閱者，知識付費媒體從文字轉化為聲音和影像。即時、高頻的互動能夠給用戶更好的學習體驗，也更符合用戶學習的心理預期。

社交平臺、直播平臺入場

帶有互動性的授課式直播將是知識付費體驗最好，最有潛力的方式。社交平臺和直播平臺將成為知識付費的新入場者。

 

 

3

  內容生活化，逐漸向中小城市下沉

目前，知識付費受眾人群需要從北上廣等大城市逐漸向二三線城市下沉，年齡由就業后三年的職場新人向更廣的終身學習、生活服務、綜合咨詢發展。

生活類、健康類、母嬰類、教育類可能會成為新的機會

面向人群會更加豐富，例如面向青少年、老人、專業內部人群的知識付費平臺會逐漸出現。知識服務將不再局限于北上廣深，并且與本地的其它教育與培訓資源相結合。

傳統知識場景被取代

在大型城市，知識付費替代的是咨詢公司和行業分享會，而在二三線城市，原有的機場讀物、暢銷技能書、區域性教育機構，都將會被更為落地的知識付費服務所取代。

 

四、

知識進場的門票

知識付費走上風口不是偶然，需求端特定人群的消費動力、供給端以“內容”為核心產業的發展、相關技術的應用成熟共同助推了行業井噴。

1

  需求端：中產階級的買單意愿空前強烈

 

中產階級作為知識付費的主力軍，其對市場的貢獻毋庸置疑。重視知識教育，又具備一定的消費能力，追求生活質量與個人提升。作為知識付費市場的早期受眾，在今后的一段時間內也將依舊是這一市場的主體用戶和最大貢獻群體。據吳曉波頻道發布的《2017年新中產調查報告》中指出新中產主要由80后組成，占比為54%，大多來自一二線城市，來自一線和二線城市的人群占比分別為32.91%和40.03%。此外，他們普遍接受過高等教育，超過91.7%的人擁有大學本科或?？茖W歷，其中21.3%擁有碩士或博士學歷，凈收入（除去各項開支的家庭凈收入）10-50萬。對于目前國內中產階級的數量估算大都保持在2億-3億的區間內，且這一群體規模呈逐年擴大的趨勢。

2015-2018中國內容付費用戶規模及預測

來源：艾媒

 

微博問答圍觀用戶的“身份標簽”

來源：DT財經

 

 

2

  供給端：以“內容”為核心的文創產業走入成熟期

 

 

“內容”產業急速膨脹導致行業上升路徑收窄過快、B端收入向頭部聚集，同時部分領域KOL內容服務價值點未完全挖掘釋放。

行業整體亟需拓展變現出口的大環境中，主要面向C端收費的知識付費模式應時發展。

2017年新榜廣告成交額集中度

來源：新榜

 

3

  技術基礎：碎片化小額支付空前成熟

移動支付的空前發展讓全場景碎片化小額支出成為可能，市場消費者天然地對碎片化小額支出缺乏敏感度。龐大C端基礎外加內容直接變現的商業模型，讓知識付費這一娛樂時代的非主流也上了車。

2015-2017年移動支付使用率變化

移動支付量/支付寶整體支付量*100%

(責任編輯：夕陽)